Signos, símbolos y marcas

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Todos nos comunicamos
Puesto que vivimos en sociedad, los seres humanos nos relacionamos y para ello nos comunicamos, emitiendo y captando múltiples mensajes. Y es que nuestra cotidianidad estamos inmersos entre diversos signos, señales y símbolos, que abarcan desde un gesto o una mirada, hasta los afiches publicitarios o los medios de comunicación social, como la televisión y la prensa. Tal como afirma el semiólogo italiano Humberto Eco, "la cultura es comunicación’’.

Todo acto comunicativo es el intercambio de información o mensajes a través de un medio que puede ser acústico, eléctrico, visual, etc., entre un emisor y un receptor, quienes comparten un código, de manera que el mensaje es codificado por el emisor y decodificado por el receptor.

Para comunicarnos nos valemos de signos, señales y símbolos, que cumplen diferentes objetivos. Veamos lo que es cada uno de ellos.

Signo
Es una unidad capaz de trasmitir contenidos representativos, es decir, es un objeto material, llamado significante, que se percibe gracias a los sentidos y que en el proceso comunicativo es portador de una información llamada significado.

En el signo, el significado es preciso, por ejemplo el sustantivo "araña’’,en el sistema de signos que configuran el idioma castellano, representa un animal concreto, así como los sustantivos "spider’’, "araignée o "ragno’’ designan respectivamente en inglés, francés e italiano, el animal de ocho patas que todos conocemos.

Símbolo
Cuando un signo no sólo informa de un significado, sino que además evoca valores y sentimientos, representando ideas abstractas de una manera metafórica o alegórica, se conoce como símbolo.

Veamos el ejemplo anterior, la araña, ha sido representada visualmente en casi todas las culturas, como la mesopotámica, la egipcia y la maya. Simboliza la creación y la vida, por su capacidad para formar hilos a partir de su propio cuerpo, pero también ha simbolizado la muerte y la guerra por su aptitud cazadora y lo letal de su veneno.

En las religiones se utilizan símbolos que evocan en sus seguidores los valores y creencias propios de cada una de ellas, por ejemplo la luna creciente simboliza al islamismo; la cruz es el símbolo de los cristianos y la estrella de David representa a la religión hebraica.

Señal
Es un tipo de signo que tiene por finalidad cambiar u originar una acción y actúa de manera directa e inmediata sobre el receptor del mensaje. Cuando vemos una señal, ella nos indica que debemos prestar atención a un hecho en un momento determinado o modificar una actividad prevista.

Las señales deben ser respetadas ya que son de gran ayuda, nos permiten orientarnos. Cuando paseamos por un zoológico o un parque y queremos saber dónde quedan los cafetines, los baños o los animales, observamos señales pertinentes que nos indican su ubicación.

Entre las señales más utilizadas en todo el mundo tenemos las de tránsito.

SIGNOS Y SIMBOLOS

Los signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen de aspectos culturales, sociales y religiosos. Cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible, que está en lugar del objeto y lo evoca.

El signo se puede dividir en dos partes : Una, el significante, que es la forma, el aspecto sintáctico, el elemento perceptible; la otra parte es el significado, que hace referencia al nivel semántico, o sea, al concepto, el mensaje que quiere transmitir.

Los símbolos a diferencia de los signos, que son un hecho físico y estético, son un echo sicológico que conectan al hombre con su significado. Los símbolos son signos artificiales que dependen de alguna convención construida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginación y del inconsciente (por ejemplo la cruz, para el cristianismo o los alfabetos, etc.).
Dentro de los signos nos encontramos con diferentes clasificaciones :

Signos Icónicos : Se emparentan al objeto por semejanza, hay una relación directa.

Signos Simbólicos : Existe una relación indirecta con aquello a lo que refieren (por ejemplo la paloma refiriéndose a la paz).

Signos Indicativos : No establecen relación con nada, solo indican o señalan un fenómeno, se anteponen a él (por ejemplo el humo en un incendio).
Esta clasificación se desprende del pensamiento de Gonzales Ruiz, pero nos parece importante también mencionar algunos conceptos de Adrián Frutiger.
Frutiger incluye dentro de los signos a los : Signos Signaturas (signo de propiedad), Signo Emblema (perteneciente a un grupo o estado), Signo Marca (rubrica, signo profesional, economía) y los Signos Señales (como la señalización de transito y servicios).
También aclaremos que los signos presentan un grado de iconicidad que varía desde lo mas fiel al objeto representado, hasta un grado de abstracción total.

Los Pictogramas son una serie de signos tratados con una síntesis en la forma de tal manera que nos transmiten el concepto en forma rápida; los pictogramas tienen la particularidad de actuar en sistema.

¿QUE ES UNA MARCA ?

Una marca es un signo gráfico que hace referencia a quien emite el mensaje. Su función es la de identificar al emisor, la marca es el principio mismo de la identidad visual, la forma primaria de expresión de la identidad. Según Joan Costa :

" La marca tiene en primer lugar el sentido de la información funcional : Constituye un elemento referencial de orientación en la localización de un producto entre muchos otros ".
La marca se inserta fuertemente en el sustrato social, gracias a la gran difusión de la misma en la comunicación publicitaria. La marca debe cumplir una función diferenciadora dentro del contexto en que actúa, para que el receptor sea seducido por la misma. Para que una marca sea efectiva debe cumplir con los siguientes requisitos :

Sintética : Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mínimo.

Pregnante : Fijarse en la mente del receptor, su estética debe ser agradable.

Clara : Debe evitar las confusiones en la comunicación.

Original : Para poder ser diferenciadora.

Potente : Debe tener un impacto visual y emocional.

Adaptable : Se tiene poder adaptar a los distintos soportes en que será utilizada, debe ser flexible y atemporal, para perdure a través del tiempo.

La marca debe establecer un vinculo emotivo con el receptor, éste debe "apropiarse" de la marca, que deberá ser querible, creíble y confiable. De acuerdo al tratamiento que se le dé, la marca cobrará su forma de ser, es decir, su estilo.

Una marca es una suma sinérgica ( ej. uno mas uno es igual a tres ), es una suma de uno o mas conceptos en una forma reconocible en el cual el receptor debe comprender quien y para quien emite el mensaje. Aquí además de los niveles sintácticos y semánticos, hay que destacar el nivel pragmático, que tiene que ver con el receptor y su contexto, es pues, cuando el receptor entiende y se apropia del signo. Este cuadro nos ayudará a comprender mejor algunos conceptos :

Identidad Semántico Concepto ¿Qué?

Identificación Sintáctico Forma ¿Cómo?

Imagen Pragmático Función ¿Para qué/quién?

Veamos ahora una clasificación de los tipos de marca:

Tipográficas : El nombre de la marca. Sello (el soporte no connota nada en particular), Siglas (monograma).

Logotipos : Es la forma única de escribir el nombre por medio de tipografía, ésta debe tener alguna alteración.

Isotipos : Gráfico icónico referencial, éste posee pautas culturales que superan el problema del idioma. Los hay figurativos y Abstractos, con tratamiento geométrico y gestual.

Isologotipo : Aquí trabajan en conjunto Isotipo y Logotipo juntos, no por separado.

Los nombre de marca según su clasificación pueden ser : Descriptivos (nos remiten a la actividad de la empresa), Simbólicos (aluden a la institución por medio de una figura literaria), Patronímicos (hacen referencia a una persona, generalmente son apellidos), Toponímicos (hacen referencia aun lugar) y Contracciones (formados por contracciones de palabras o iniciales).
La marca es la célula fundamental de la comunicación de la empresa, ésta debe contener y comunicar las principales características de la institución.

La marca al exponerse en los medios, se inserta en la complejidad y se expone a la dispersión. Ante éste riesgo, la marca debe ser protegida como un verdadero capital que no puede disiparse. Por lo tanto su eficacia consistirá en una estrategia de la coherencia y la asociatividad, logrando una constante reimpregnación de la marca en la memoria colectiva.